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實體店家的網路行銷成效如何評估?

營業額 = 流量 x 轉換率 x 客單價,對於電商來說網站的流量好評估,我可以很簡單的利用 Google Analytics 進行成效的分析,但是如果今天我的行銷目標是要讓消費者到實體門店作為 KPI 的依據,那我如何評估成效呢? 其實這個困惑許多作實體朋友問題應該拆解成三個小問題分別設計:

  1. 設計明確誘因:看到網路廣告的人為什麼要因此去店頭而不是選擇其他類似的網路商家就好?他要做什麼事情來獲取這個誘因?
  2. 實體店頭如何驗證這個人真的來自於網路廣告?
  3. 最後如何評估這個廣告的投資報酬率

一、設計明確誘因前往實體店

較佳的行銷活動都要設定一個明確的誘因組合,例如翡翠檸檬憑卷折 10 元、人體工學預約試躺成交送十大組合……等,當然你也可以設計來店出示畫面享 88 折優惠。講到這邊你應該就已經發現: 當消費者看到廣告後一定要在網路上執行一個行為 ,而這個行為可以是下載優惠券線上預約 ……等,而這個行為的完成頁或是按鈕所觸發的事件,就可以透過 Google Analytics 記錄之。重點關鍵是:要設計一個憑證,不論紙本、簡訊、圖片,重點是要讓消費者進行取得憑證的動作,或是進一步使用 Facebook 或 LINE 的功能設計優惠券的領取

中場關於領取憑證的延伸閱讀

實體店家線上取得憑證在Google Analytics 目標追蹤

如上圖,我們幫實體店家追蹤了線上預約試吃的追蹤,當我們廣告執行之後,就可以知道各個流量的轉換率分別為多少,進一步執行廣告優化。這個時候我們就可以從 Google Analytics 取得一個 A1 數字。如果你是用 Facebook 或是 LINE 的優惠券的話,就只能從他們的後台看了(所以我不建議啦)

[中場工商] 該實體店家係利用 TSP 一鍵廣告投放平台 https://tsp.marketing 精準導入試吃流量

店家使用 TSP 導入精準流量

二、設計店頭紀錄行為

當消費者領取完憑證後,我們當然還是得隨時計算使用率,畢竟廣告費花了,讓消費者領了,總是要帶來業績才是真的。畢竟

門店營業額 = 人流 x 提袋率 x 客單價

優惠券領取就是要刺激人流以及客單價(端看你優惠券的設計)。 所以店頭有三種做法記錄使用者有沒有真的使用優惠券:

  1. 最簡單就是用紙筆記錄,但門市人員的教育就要做好,否則紀錄不完整也是會發生問題。
  2. 利用 POS 機設定優惠折扣按鈕,讓門市人員在 key POS 機的時候順便鍵入優惠記錄之。
  3. 在憑證上加入條碼,POS 一刷就可以記錄 這三種方式端看門市設備,重點在於記錄使用數,就可得到一個 A2 數字。

而使用率就是 A1 / A2 = B% ,而使用率在我們的經驗來說看活動的吸引程度,其實會有很大的落差,預約型的可高到 90% ,但單純優惠券型的可能只有 3~5% 。

三、如何評估這是不是有一個有效的活動呢

前面我們有得到 A1(取得憑證人數)以及 A2 (實際使用人數)兩個數字,此外還有兩個數字我們要抓出來的,分別為:

  1. A2 的平均客單價
  2. A0 :看到廣告的流量

因為有了這兩個數字就可以反算或是預估廣告成本,如上圖,我們先設定活動 KPI ,假設這個月我希望透過這個折價券帶來 100 筆訂單,假設我們前面推估的使用率 B% 為 5% ,也就是我們的 A1 最少要有 2,000 人才可能達到這個目標。而我們又假設,看到憑證會真的取得憑證的比例只有 10% 的話,也就是 A0 最少要導入 20,000 的流量。所以依此你就可以規劃出流量要從哪裡來。 而廣告費要規劃多少?這也會跟你的客單價有關。因在這個案例中,我們預估客單價為 2,000 元,所以反算一個憑證下載價值即為 100 元 / 下載,再往上推就可得到一個流量可創造 10 元的營業額。但又假設你的毛利只有 30% 的狀況下,你的流量導入成本只要大於 3 元( CPC > 3 )你的利潤就會被廣告費吃掉,也就是說你的流量成本並不能超過三元,所以你只能規劃個平均流量成本為 1.5 元,也就是在要導入 20,000 流量的情況下,你最多只能報個 30,000 廣告費用。聽起來很少,但每筆廣告費都得要賺啊!

對於實體店家評估網路成效的小結

實體店家如何評估網路行銷的成效,重點在於憑證的設計。絕對是重中之重,沒有設計這個你當然不知道如何評估成效。而網路行銷成效的好與否,重點在於記錄線上行為發生次數 以及 記錄線下行為發生次數 ,才有辦法評估投資報酬率

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